Esta crisis nos está enseñando y obligando a hacer cosas diferentes para salir de la crisis. En este artículo quiero hacer hincapié en que la solución no solo pasa por arreglar temas financieros (recapitalización, contabilización a precios reales del ladrillo, etc.) sino que también hay que cambiar la organización interna y la forma de hacer en las relaciones Empleado banca - Clientes.
He escuchado a lo largo de mi vida, como empleado banca, que los empleados son la base de la entidad, y los clientes lo más importante. Me imagino que quien lo decía no era muy consciente de lo que decía o lo decía con el animo de animar/motivar, consiguiendo lo contrario y haciendo una falsa política, ya que los empleados y clientes se daban cuenta de que la realidad era bien distinta.
En el Blog Salmon (www.elblogsalmon.com), del que soy lector habitual, aparece un artículo denominado “Los empleados de la banca, los trileros del siglo XXI, por Pau Monserrat. Tomando como base este artículo, pretendo profundizar algunos temas e incidir en la importancia de contar con los empleados de las entidades, modificando su comportamiento si queremos estar a la altura del siglo XXI y minimizar futuras crisis.
Desde la experiencia que me ha otorgado trabajar también en un banco, os cuento cómo las entidades financieras presionan a los empleados para que vendan el producto del momento a todo aquel que entre por la puerta sin tener en cuenta si es un producto bueno o malo y si dicho producto se adecua a las preferencias de ahorro/inversión del cliente. Con estas prácticas comerciales, es normal que mucha gente que ha partido de la idea de que el “empleado de la sucursal bancaria” es nuestro amigo y consejero, se ha dado cuenta que esta persona va a colocarle aquel producto con el que más dinero gane su propia entidad de manera independiente al riesgo o pérdida que se genere en él.
Ejemplos de estas prácticas tenemos miles, ahora mismo, las participaciones preferentes de algunas entidades financieras que afectan a cientos de miles de familias, la problemática de la cuotas participativas de algunas cajas de ahorro, etc, El problema de fondo es que muy pocos saben realmente qué les están intentando colocar cuando un empleado de banca les habla de fondos indexados, fondos garantizados, participaciones preferentes o fondos estructurados.
Y si hablamos de relaciones entre pymes/autónomos y banca, donde la relación cliente – empleado (gestor empresas, analista de riesgos, etc.) siempre ha sido la base del entendimiento y conocimiento mutuo, lo que implicaba una adecuada adaptación a las necesidades del clientes, estudio adecuado del riesgo de las operaciones y por consiguiente del desarrollo de la actividad empresarial y del negocio de la entidad financiera. En los últimos años y atendiendo a no se que criterio, se ha separado la relación comercial con el cliente y análisis/gestión del riesgo por otro, lo que ha implicado que los analistas decidan las operaciones crediticios atendiendo a información suministrada por datos facilitados por el ordenador.
La impersonalización que tiene actualmente el tratamiento entre clientes y entidades bancarias es patente. Por más acciones comerciales que quieran ofrecer las distintas entidades financieras, a la hora de dar préstamos, mejorar las condiciones de los depósitos, etc., la realidad es que los clientes no pasan más allá de ser un mero número, un filtro de scoring o una posición patrimonial evaluada por el departamento de riesgos o inversiones.
Con estas actuaciones, los perjudicados hemos sido todos, los clientes por engañados y por desconfianza hacia el sistema. Y los empleados por la crispación al ver como su esfuerzo comercial termina al poco tiempo en la basura, con enfrentamientos contantes con sus clientes ante la mala venta/comercialización de los productos/servicios y perdiendo dichos clientes. En esto momentos nos encontramos pagando los platos rotos de este enorme desaguisado. ¿Hemos aprendido de estos errores para el futuro?, No lo sé. Siempre se dice que el hombre es el único animal que tropieza varias veces sobre la misma piedra.
Hay que recuperar el tratamiento personal y directo que existía en los años 80 y 90 en las entidades financieras y que se perdió en algún momento buscando el negocio a corto plazo. Encontrándonos con oficinas con enormes crecimientos en uno/dos años y que posteriormente se hundían. Las políticas de rotación de personal de las entidades y la asunción de riesgos indebidos, por la presión comercial y el ranking, han matado la confianza entre las entidades y clientes.
Hay que retomar la política comercial de cercanía hacia el cliente. Hoy en día es más fácil, ya que contamos con aplicaciones informáticas capaces de segmentar a los clientes, ver su historial y saber que necesitan o pueden necesitar y siempre, siempre, siempre hablando con el cliente, contrastando dicha información y adaptándose a sus necesidades. Hacen falta determinados cambios internos que debe llevar aparejado una adecuada formación en venta de productos tomando como base la adecuada atención del cliente.
Conseguir este objetivo no es complicado, se necesita cambiar la política de cercanía a sus clientes y comenzar a valorar a cada persona que entra a una oficina como tal y no como un número, tal y como nos sentimos casi todos al cruzar las puertas de cualquier oficina bancaria de cualquier entidad.
Como profesional que gestiona áreas de RR.HH. y gestión de clientes, os aseguro que toda empresa que no cuide a sus empleados (forme, motive, comunique, etc.) y sus clientes (acercamiento, venta de productos y servicios que aporten valor, etc.) no tendrá futuro a largo plazo. Por consiguiente, empecemos por cambiar, las entidades financieras tienen que adaptarse, modificando el trato hacia los empleados y clientes.
Para terminar, hace poco ley, en la pagina web bolsaydatos.com, el siguiente diccionario de términos bancarios, en tono de HUMOR, que viene a resumir, la situación en la que nos encontramos.
[PSEUDO]DICCIONARIO BANCARIO.-
CLIENTE- Persona normal y agradable, que después de abrir una cuenta se convierte en ‘Mosca Cojonera’.
CLIENTE POTENCIAL- Cliente a quien pagamos el desayuno.
AUXILIAR- Licenciado en Ciencias Económicas o Derecho, con diversos Masters, amplio conocimiento de otras disciplinas y materias, con dominio de lenguas, que se contrata en los Bancos para archivar papeles.
FONDO DE RENTA VARIABLE- Depósito que realiza un Cliente, y que pasado un tiempo prudencial, pierde.
FONDO DE RENTA FIJA- Depósito que hace un Cliente, y que pasado un tiempo prudencial, se le devuelve juntamente con una pequeña limosna. Si el Cliente se queja, es aconsejable pasarlo a Renta Variable.
FONDO MIXTO- Depósito que hace un Cliente, a quien le han ido mal los dos anteriores y que, pasado un tiempo prudencial, también lo pierde casi todo.. (Es que no aprenden).
FONDO GARANTIZADO- Depósito que hace un Cliente que está hasta los cojones de perder dinero, donde llegada la fecha de garantía, se le devuelve íntegramente la cantidad que aportó. Acostumbran a quedarse esperando a que les den alguna cosa más. (Son como niños).
DEPÓSITO ESTRUCTURADO- Depósito que hace un Cliente, en el que, si una serie de hechos totalmente fortuitos coinciden, se le da un vale a cambiar por un derivado, que se convierte en una opción de futuro sobre un mercado emergente. El cliente nunca pierde el dinero, eso sí, pero tampoco lo encontrará.
DEPÓSITO REGALO- Aconsejable para todos los clientes que han pasado por todos los depósitos anteriores y ya no les queda dinero con nosotros. Entonces se le pide que nos lo traigan de otro banco, y se le da una cacerola o una sartén a cambio., que después de abrir una cuenta se convierte en ‘Mosca Cojonera’.
Un saludo.
