¿ EXPORTAR ESTÁ DE MODA ?

De Francisco Valiente Hervás-Socio Director de Facco Consultores, S.L.

 Especializados en el mercado Brasileño

Antes de exponer el contenido de este artículo, quiero recordar cual es la finalidad de este Blog, es:

• Insistir en la MEJORA en la GESTIÓN de las pymes, tanto a nivel familiar como organizativo.
• Dar a conocer las áreas de mejorara en cualquier empresa de cara a conseguir incrementar nuestras ventas y rentabilidad.
• Promocionar el COMERCIO EXTERIOR. Con todos los riesgos que conlleva, que hay que minimizarlos porque nunca se pueden eliminar. Vivimos en un mundo global y aún mas en un futuro próximo, por consiguiente, todas las empresas que quiera crecer en volumen y rentabilidad no le queda más remedio que SALIR AL EXTERIOR.
• Con respecto a otros países, las PYMES españolas todavía carecen o no tienen implantados estos conocimientos, FUNDAMENTALES para salir adelante.

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Aquí os dejo, el último artículo de este año, con nuevas reflexiones sobre la importancia de SALIR AL EXTERIOR y como debemos salir. Espero que os guste.

Acabo de leer un artículo en la revista “Empresa exterior”, publicado por Carlos Domínguez, os dejo el link: 

http://www.empresaexterior.com/blogs/comercio-exterior/2013/12/24/exportar-requiere-recursos-en-cantidad-coste-y-tiempo-excesivos-para-malgastarlos.html

Titulado “Exportar requiere recursos en cantidad, coste y tiempo excesivos para malgastarlos”

Haciendo mención al artículo de Xavier Mendoza, de ESADE Business School que indicaba que la tasa de abandono de las empresas que comienzan a exportar es muy alta debido a estos factores:

• La limitada información sobre los mercados exteriores
• La limitada experiencia sobre negocios internacionales
• La falta de recursos humanos y financieros
• La percepción de que las diferencias culturales y de idioma incrementan la dificultad de la internacionalización.

En resumidas cuentas, se trata de FALTA DE PREPARACIÓN. 

Estas empresas en ocasiones apenas  tienen experiencia comercial en el mercado nacional. Pueden ser buenas empresas, con factores diferenciales defendibles y experiencia; pero que hace una década consiguieron media docena de buenos clientes y a vivir de ellos y de poco boca a boca que necesitan para obtener unos resultados más que correctos. 

Choca ver que quieran exportar cuando las labores comerciales a día de hoy se reparten entre dos o tres personas con otras funciones en la empresa muy relevantes, incluyendo la propia dirección.

Yo siempre les miro a los ojos y les pregunto si no sería mejor ampliar su cobertura nacional, normalmente deficiente, ampliar su oferta o incluso buscar nuevas utilidades o sectores a los que la empresa pueda acceder sin grandes modificaciones. 

No es que la empresa tenga obligación de dar estos pasos antes de internacionalizarse; pero yo soy de los que creen que sí debe evaluar previamente estas opciones.

Xavier Mendoza tiene una lista de consejos para las empresas que quieren tener mayores probabilidades de éxito al internacionalizarse:

• Desarrollar un "buen plan" de internacionalización y revisarlo periódicamente.
• Conocer el país en el que queremos estar presentes.
• Entender bien el mercado e identificar las diferencias respecto del mercado español.
• Asegurar que nuestro producto/servicio es relevante y buscar clientes que nos aporten valor a largo plazo.
• Adaptar las operaciones de la empresa para poder cumplir con los requerimientos y los compromisos adquiridos con los nuevos clientes.
• Cuidar la relación con nuestros socios locales.
• Contar con las personas adecuadas y con una capacidad financiera suficiente.
• Como conclusión si tu empresa se está planteando el salto o incluso si empieza a dar sus primeros pasos no te precipites. Lo lógico y adecuado es contar con un buen Director Comercial Nacional antes que con un becario para el nuevo departamento de exportación.

Este es el resumen del artículo. Yo añadiría a la relación de Xavier Mendoza,  los errores que se suelen cometer a la hora de salir al exterior por empresas/personas con escasa o nula experiencia. Para no repetirme, expongo los que detalla Nicola Minervini, consultor y experto en comercio exterior, en sus numerosos artículos y comentarios, nos da   un listado  de errores comunes al querer entrar al mercado brasileño, que se puede extender a cualquier mercado extranjero. 

• o Desconocimiento de la cultura de negocios. 
• o No realizar visitas para conocer y ver cómo funciona el mercado 
• o Realizar un primer contacto, no significa cerrar un trato 
• o Desconocer barreras no arancelarias 
• o Subestimar el mercado 
• o Querer vender sin efectuar alguna inversión en marketing 
• o No capacitar el personal que va a responsabilizarse por la gestión del negocio 
• o Pretender entrar con marcas propias 
• o No evaluar la forma más adecuada de distribución 
• o Falta de costumbre a la velocidad de los cambios. 
• o Errores de investigación de mercado. 
• o No adaptarse a la cultura distinta en los diferentes países. 
• o Falta de agilidad en la gestión financiera . 
• o Poca calidad en la gerencia 
• o Falta de humildad. 
• o Improvisación 

Pero no sé cómo decirlo…, porque ya se ha escrito en numerosos artículos e incluso si revisáis los artículos de este blog, se repite constantemente.

SALIR AL EXTERIOR ES IMPORTANTE E IMPRESCINDIBLE,  SIEMPRE QUE SE HAGA CON:

• UN PLAN ESTRATÉGICO A MEDIO Y LARGO PLAZO.
• CON RECURSOS FINANCIEROS SUFICIENTES.
• CON PERSONAS CON CONOCIMIENTOS Y EXPERIENCIA.

Vamos a ampliar estos tres conceptos

1. Toda empresa que pretenda crecer en volumen y rentabilidad tiene que salir al exterior. ¿Por qué?, por sentido común. No se pueden tener todos los “huevos” en la misma cesta (mercado), hay que diversificar. Otros mercados están creciendo mucho más que España y el resto de Europa, y además necesitan/demandan productos/servicios de empresas españolas con calidad y profesionales con experiencia.

2.  Los resultados están ahí, empresas que empezaron este proceso hace 10 años, hoy no tienen problemas financieros, ni de crecimiento y rentabilidad.

3.  Efectivamente, muchas empresas quieren salir ahora porque no están vendiendo en su mercado natural, es decir, cuando tienen el agua al cuello, y esto es un enorme error. Además no tienen experiencia en comercialización y venta de sus productos en el mercado nacional, se han limitado a vender directamente desde fábrica o por medio de algún agente comercial, como mucho.

4. Como se comenta en este artículo, en la mayoría de las empresas las labores comerciales a día de hoy se reparten entre dos o tres personas con otras funciones en la empresa, incluyendo la propia dirección. Es decir, ESCASA O NULA preparación en áreas tan importantes como marketing, finanzas, logística, conocimientos de los mercados exteriores y no digamos de idiomas.

5. Se sale con arrogancia, prepotencia y creyendo que somos más listos que nadie. Creyendo que asistiendo a unas ferias, o con un par de viajes, hacemos el negocio del siglo.

6. No sabemos adaptarnos a las costumbres, forma de negociar, etc. del mercado de destino.

7. Como dice Nicola Minervine, la época del  colonialismo ya ha pasado, y debemos ser respetuosos con las costumbres, forma de trabajar y llevar una mentalidad de cooperación con el país que nos acoge.

8. Muchos de los países emergentes (Brasil, China, India, Rusia) tienen "hambre" de calidad de vida. Y ahí es donde debemos de entrar nosotros, ofreciendo empresas con productos de calidad a precios competitivos y que apuesten por eficiencia en la organización, calidad en el servicio al cliente, etc.

9. De hecho, estoy convencido, de que si alguna de estas empresas, con escasa visión, preparación y una política cortoplacista ha conseguido vender algo en el exterior, es pura suerte y además se retirará cuando las condiciones de España mejoren. Con la mentalidad de para que complicarse la vida si vendemos sin muchas complicaciones en nuestro país. Tengo que decir, que si alguien piensa que la situación del pasado volverá, pues que siga confiando y rezando al santo de turno.

10. Para acometer la salida al exterior, hay que contar con un plan de trabajo serio y a plazo medio, 2-3 años como mínimo. Este plan de trabajo debe de ser sencillo, concreto y medible en cuanto a su realización y resultados conseguidos.

11. Y para terminar, hay que decir que animo a todas aquellas empresas a salir al exterior, siempre que puedan, porque supondrá ser una empresa de verdad, les servirá:

• Para conocer otros mercados y productos.
• Para mejorar sus productos y servicios.
• Para incrementar sus ventas y mejorar su rentabilidad.
• En definitiva, para llegar a ser una empresa con futuro a medio y largo plazo.

No me canso de repetir en mis reuniones y artículos, el área más importante de una empresa, hoy en día, es el canal de distribución. Aquí es donde hay que invertir fuertemente. Y no olvidemos un adecuado marketing de sus productos. El valor de una empresa se mide por su cartera de clientes, no por sus instalaciones o propiedades.

Empresas hay muchas, en cualquier sector de nuestra economía, pero ¿porque unas crecen y mejoran todos los años? y ¿otras muchas han desaparecido o están ya de forma residual?. Nadie se ha preguntado que esta haciendo el vecino que no estoy haciendo yo. O es que la envidia del que esta mejor que nosotros, nos hace mirar hacia otro lado. Esto es de “necios”, hay que aprender del que lo está haciendo mejor. Donde puede estar la diferencia, seguramente teniendo un EQUIPO humano, con mayúsculas, un equipo de profesionales capacitados, con experiencia y trabajando de forma organizada, consiguiendo:

• Mejorar la gestión en compras y costes.
• Invirtiendo en la comercialización de los productos, marketing y promoción de los mismos ante el consumidor, ya sea en mercado nacional o internacional. 
• En definitiva, creando una red de distribución propia o llegando a acuerdos con otras empresas que tengan dicha red, de cara a conseguir incrementar la venta de nuestros productos.

Las inversiones en modernizar la empresa con nuevas plantas y  maquinaria de producción vendrá como consecuencia del CRECIMIENTO DE LAS VENTAS.  No al revés.

Un saludo.

QUIERO DESEAR a todos mis amigos y contactos interesados en este blog, mi AGRADECIMIENTO por su colaboración y unas FELICES FIESTAS en compañía de familiares y amigos. Y un 2014 pleno de salud y éxitos profesionales para todos.

Un fuerte abrazo.

Francisco Valiente

HABLEMOS DE LAS COOPERATIVAS EN ESPAÑA

De: Francisco Valiente - Socio Director de Facco Consultores, S.L.

Escribo este artículo, porque me siento muy vinculado, familiar y personalmente, a este mundo. Mi padre como agricultor ha pertenecido a una cooperativa de aceite y al morir, somos sus hijos quienes seguimos con esta "tradición". Si a eso le unimos que me he recorrido Andalucía de este a oeste visitándolas, conozco los problemas de este sector, de primera mano,  y  me afectan directamente.

Las cooperativas de este país, en el pasado, efectivamente han supuesto una vía de desarrollo del sector agrario. Pero debo de afirmar que actualmente NO.

Fundamentalmente por:

•     NO CONTAR CON PROFESIONALES CUALIFICADOS NI EN LA DIRECCIÓN,  GESTIÓN, NI EN LA COMERCIALIZACIÓN DE SUS PRODUCTOS.

•    Luego..., en gestión, como se dice con una parcela agrícola, están en barbecho. SIN SACARLE UN ADECUADO RENDIMIENTO a este tipo de negocios.

Una pequeña introducción:

A primeros de Octubre se celebró en Granada el IV Congreso de Cooperativas Agroalimentarias de Andalucía, organizado por FAECA.

El presidente de FAECA ha explicado cuan necesario era celebrar este encuentro, precisamente en este momento, dado el papel fundamental que el sector agroalimentario, en general, y el cooperativismo, en particular, está jugando en el mantenimiento del empleo y la generación de riqueza en Andalucía y también en España.

No en vano, las cooperativas del sector mantienen unos 350.000 empleos directos en la región, a los que hay que añadir eventuales y los de empresas auxiliares asociadas a su actividad.

El presidente de FAECA, Jerónimo Molina Herrera, ha señalado que queda mucho por hacer para convertir al sector agroalimentario andaluz en el primero de España, generando valor añadido, empleo y riqueza en la región.

Marcando una serie de objetivos para el futuro:

•       El de reivindicar el papel de las cooperativas como motor de la economía y empleo en Andalucía.
•        Y, por otro, lanzar a la sociedad una imagen de sector moderno y profesionalizado que nada tiene que ver con otras de antaño.
•           Hay que crecer en tamaño, porque sin un adecuado tamaño no se puede seguir avanzando.
•           Se ha instado a los cooperativistas a constituir redes de comercialización.
•           Obliga al sector, necesariamente, a concentrarse, diversificar e innovar.

Pero......esto son sólo palabras.

Todo esto está muy bien, pero la realidad es muy distinta. Después de visitar, como he comentado al principio, unas cuantas cooperativas, he podido apreciar una serie de problemas y deficiencias que expongo a continuación.

Actualmente la mayoría de las cooperativas están siendo administradas por los órganos de gestión establecidos en los estatutos: Presidente y Consejo Rector. Y las personas que representan estos órganos, no cuenta con una mínima formación en temas de gestión empresarial (finanzas, recursos humanos, comercialización, etc.).

Y, por otro lado, estas personas están muy mediatizadas por temas políticos y no por conseguir mejorar la rentabilidad del socio.

De manera practica, el eje del gobierno de muchas cooperativas está en el Presidente y el jefe de administración o administrativo de confianza, dependiendo del tamaño de la entidad. Si uno coge unos estados contables de cualquier cooperativa, en la mayoría de los casos el dinero se gasta en todo menos en personal/profesionales adecuados y en comercialización de sus productos. Así nos va.

Tanto las cooperativas como el resto de productores no entienden que es prioritario invertir en mejorar el marketing y la red de venta  de los productos, las inversiones en instalaciones y otros activos vienen como consecuencia del incremento de las ventas, mejorando la rentabilidad de la misma. De que sirve invertir en nuevas  instalaciones y equipos de producción, si esta no se vende y lo poco que se vende se hace con escasa rentabilidad.

Y si hablamos del cooperativismo de segundo nivel/grado, excepto algunas pocas excepciones, ha sido un fracaso mayúsculos. Causa general, volvemos a lo mismo, no poner a personas adecuadas al frente y no llevar un control adecuado por parte de los representantes de las cooperativas  base.

Para cumplir con los objetivos marcados en este congreso hay que ponerse manos a la obra. Cambiando estatutos, adaptándolos a los habituales en cualquier sociedad mercantil:

• Dejando la responsabilidad de la gestión en profesionales cualificados.

• Dejando al consejo rector como supervisor de la labor del gestor y en la toma de decisiones que impliquen inversiones de una determinada cuantía. Como suele actuar el consejo de administración en cualquier sociedad mercantil.

•  Creando un código de responsabilidad para todo el mundo. 

• Potenciando las áreas de comercialización y venta de nuestros productos tanto  a nivel nacional e internacional. 

• Propiciando la integración, con otras cooperativas o empresas (S.A., S.L.), que aporten valor a la cooperativa y socios. Ejemplo áreas de investigación, marketing, salida al exterior, etc.

Hay que sacar de la gestión a los políticos de turno y convertirlas en verdaderas empresas, modificando sus  órganos de gestión y dirección. Como vengo repitiendo, hay que poner el foco en potenciar la comercialización y ventas de nuestros productos, que por su manera de cultivarlos, elaborarlos y transformarlos son de una enorme calidad.

El sector agroalimentario es muy importante en la economía española por su contribución a la misma, siendo el responsable del 7,8% del PIB nacional, generando 1,8 millones de puestos de trabajo, lo que representa el 10,3% del empleo en España.

Por la importancia de estos organismos en el desarrollo de nuestra agricultura, es urgente que se acometa su modernización. En España hay en estos momentos cerca de 4.000 cooperativas agroalimentarias.

El futuro está en sus manos.

Un saludo.

P.D.:
Como colofón a este artículo, quería comentar como dentro de esta problemática general, surge la excepción. Algún empresario con visión de futuro que, en contra de la opinión del sector, apuesta por invertir el poco dinero que dispone para apostar por el exterior, mejorando el marketing y la calidad de sus productos como estrategia de penetración en los nuevos mercados.

La semana que viene marcho para el sur de Brasil para promocionar los productos agroalimentarios andaluces/extremeños en este país. 

No es una tarea fácil, pero con planificación, trabajo y constancia se consigue penetrar en cualquier mercado. Un saludo y hasta la vuelta.

¡ FERIAS ! - ¿QUE FERIAS?

HABLEMOS DE FERIAS - ¿ SON RENTABLES LA FERIAS PARA LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS?

De: Francisco Valiente-Socio Director de Facco Consultores, S.L.

Podemos decir que DEPENDE. Empecemos matizando algunos conceptos e informaciones. En este artículo me voy a centrar en la ferias y eventos para dar a conocer nuestros productos agroalimentarios.

En prensa y atendiendo a informaciones del gobierno o de determinados organismos, encontramos datos indicando que en estos momentos hay un importante crecimiento en las exportaciones españolas. Hay que matizar estos datos y el concepto de exportación:

1.    Exportar para cualquier empresa debe de suponer una venta de nuestros productos en el exterior consiguiendo una rentabilidad mayor a la que se obtiene en el mercado nacional. Por este motivo las empresas se embarcan en esta aventura, asumiendo un mayor riesgo, para conseguir una mayor rentabilidad.

2.    Aunque estadísticamente cualquier salida de mercancía se considera exportación, muchas de estas exportaciones no son tales a nivel de rentabilidad y generación de riqueza para nuestras empresas, porque dicha mercancía sale al exterior a precios de saldo (ejemplo de exportaciones a Italia, china, etc. de productos agroalimentarios como el aceite, vino, etc.).

3.    Por otro lado, y siempre que se pueda, no debemos permitir o apoyar aquellos compradores internacionales que no les interesa la calidad de nuestros productos. Como comentan los organismos oficiales, estamos vendiendo MARCA ESPAÑA y por consiguiente toda aquella venta de productos de ínfima calidad, no deberíamos de apoyarlos porque, en ocasiones, hasta nos están exigiendo que pongamos en la etiqueta productos de calidad  cuando solo van productos de segunda. Las empresas españolas, desesperadas, que entran en esta dinámica no saben a lo que se exponen, desde sanciones administrativa importantes tanto en aduana origen como en la de destino, dificultad en el cobro de la operación aunque se haya realizado en modalidad de crédito documentario, etc.

Por consiguiente, exportar debería considerarse toda venta al exterior con productos de calidad y a un precio rentable para nuestras empresas. Y atendiendo a todo lo anterior, dependerá la asistencia a una determinada feria.

Anualmente se organizan tanto en España como a nivel mundial, infinidad de ferias y eventos de todo tipo. Asistir a una feria cuesta dinero, y si se organiza en el extranjero puede suponer una inversión importante, porque independientemente de que se tenga área de exposición o no,  hay que sumarle transporte, estancia en hoteles, comidas, etc. que en el 90 % de los casos es dinero mal gastado o mejor dicho muy poco aprovechado.

La asistencia a ferias hay que trabajarlas, como todo en esta vida. Hay que seleccionar la feria, analizando:

•     Si es nacional o internacional ?

•     El nivel de los expositores??

•     Especializada o global ?

•     Costo que conlleva ??.

•     Etc.

Por otro lado, la  feria será muy útil si forma parte de un plan de trabajo de salida o de implantación en un pais concreto. En caso contrario, sólo servirá como una primera toma de contacto de dicho país.

Cuando mis clientes me pregunta que si vamos a tal o cual feria, la mayoría de las veces les contesto que no, aunque esté subvencionada por algún organismo publico. Me encuentro con clientes que van peregrinando de feria en feria, acompañando a algún amigo, conocido, etc. Como he comentado, la feria debe de servir para un mayor conocimiento del mercado/s que hemos selccionado como destino de nuestra salida al exterior y con un plan de trabajo que detalle lo que hay que hacer, antes, durante  y posteriormente a la feria.

Asmismo, me he encontrado con ferias, que por rellenar los metros cuadrados de superficie, es el negocio de los palacios de congresos, no están los expositores/compradores que nos pueden interesar. O los que me pueden interesar asisten por puro compromiso y, en la medida que se les ha invitado gratis, sin intenciones de comprar nada.

Concretando:

·      La feria debe de formar parte de un plan global de salida al exterior, en caso contrario ES POCO EFECTIVA.

·       En las ferias tanto nacionales como extranjeras, habría que seleccionar aquellas donde participen las empresas que nos interesan (importadores, mayoristas o distribuidores), dependiendo del segmento de mercado objetivo.

·      Priorizando los contactos sobre empresas del pais de destino que ayuden a comercializar adecuadamente nuestra producto/marca y rechazando los compradores  que les interese lo MALO Y MAS BARATO POSIBLE: Ejemplo: Solo compro aceite lampante o de orujo al mejor precio o vino a granel, da igual la calidad, etc.. Para eso no nos embarcamos en la internacionalización.

·      Asimismo, hay que solicitar a los organismos españoles que organizan ferias en España,  subvencionando las mismas, que seleccionen de forma más adecuada a los compradores/importadores que invitan para establecer relaciones con empresas españolas. Se debe de mejorar mucho la organización de estos eventos, para que la poca o mucha inversión ya sea particular o PUBLICA sea mas rentable.

Las ferias pueden ser muy útiles si se hacen pensando:

Ø Tipo de expositores y compradores/importadores que van a intervenir.

Ø Los seminarios o charlas que se ofrecen, que se hagan de forma más práctica y mas con un contenido mas formativo que informativo/publicitario.

Ø Dentro de un plan de trabajo.

Toda feria vale dinero, pero será mucho más eficaz (rentable) esta inversión si seleccionamos adecuadamente la misma atendiendo a lo comentado más arriba, en vez de gastarnos este dinero en numerosas ferias nacionales o extranjeras.

Un saludo.